Crear una estrategia de posicionamiento de marca fuerte no es una tarea fácil en los mercados altamente saturados de hoy en día. La capacidad de atención de las personas es más corta que nunca y tener un sitio web de empresa ya no es suficiente para destacarse entre la multitud.
El arte de contar historias se ha utilizado durante milenios para ganar e influir en las personas. Por lo tanto, no es sorprendente que los especialistas en marketing también lo utilicen frecuentemente para crear una identidad de marca atractiva que los diferencie de su competencia y atraiga a su público objetivo a nivel emocional.
El Arte de la Narración
El arte de contar historias es la actividad cultural más antigua en la historia humana. Las personas han estado contando y compartiendo historias por entretenimiento y razones educativas desde el principio de los tiempos. De hecho, contar historias es mucho más antiguo que la escritura. Mucho antes del texto escrito, las personas transmitían sus historias a través de pinturas rupestres, arte en rocas, cánticos rituales y narración oral. Parece que los seres humanos tienen una necesidad inherente de tejer narrativas para entender el mundo que les rodea y sus propias vidas.
La primera historia escrita fue la Epopeya de Gilgamesh, un poema épico de la antigua Mesopotamia, escrito alrededor del año 2100 a.C. en lengua sumeria. La historia fue grabada en varias tablillas de piedra y de esta manera pudo haberse difundido a diferentes partes de Asia e incluso Europa relativamente rápido. De hecho, cada cultura se basa en un conjunto de historias a las que comúnmente nos referimos como mitología—siendo la mitología griega y romana las más famosas. Las religiones también utilizan el arte de contar historias para hacer la moralidad accesible y atractiva para la gente común.
Pero, ¿por qué la gente se siente tan atraída por las historias? Según una investigación publicada por elRevista de Personalidad y Psicología Social, las historias sí afectan la mente humana. Ya que son capaces de llevarnos a un lugar diferente mentalmente, sus narrativas influyen en nuestras creencias existentes y nos hacen abrazar ideas que de otro modo rechazaríamos. El cambio mental en las percepciones y creencias de los participantes de la investigación no fue desencadenado únicamente por la trama y la narrativa, sino también por la manera en que se contaron las historias. Lo que es aún más interesante: no importaba si las historias estaban etiquetadas como hecho o ficción, las respuestas emocionales fueron similares en ambos casos. El arte de contar historias es, de hecho, una cosa poderosa.
Posicionamiento de Marca y Narración de Historias
No son solo los escritores y líderes religiosos quienes hacen uso deel arte de contar historiasLas marcas y empresas más exitosas también se acercan a su audiencia a través de historias bien pensadas.Posicionamiento de marca tiene como objetivo construir la historia de una marca o producto, con todos los elementos necesarios desde la narrativa hasta la imaginería. Si quieres posicionar una marca en un nicho de mercado de manera eficiente, necesitas crear una historia de marca que se adhiera a la mente de los consumidores y los involucre a nivel emocional.
Según la definición más conocida escrita por Philip Kotler, el posicionamiento de marca es “el acto de diseñar la oferta y la imagen de la empresa para ocupar un lugar distintivo en la mente del mercado objetivo”. O, en otras palabras, los especialistas en marketing necesitan diferenciar una marca de sus competidores para que los clientes puedan reconocerla instantáneamente.
El objetivo del posicionamiento de marca no es solo hacer que la audiencia sepa cómo una marca se diferencia de la competencia, sino también hacer que la perciban de una manera específica. El arte de contar historias puede ayudarte enormemente a lograr ese objetivo. Si diseñas adecuadamente la narrativa, la trama y los personajes de una historia de marca, desencadenará una respuesta emocional de la audiencia y hará que se involucren con el producto. La emoción que necesitas enfocar depende de la naturaleza de la marca: adquirir un préstamo bancario suele estar precedido por un tipo de emoción diferente al de hacer un pedido en un restaurante francés.
Antes de embarcarte en la creación de una historia de marca, es crucial hacer una declaración de posicionamiento de marca. Es una declaración directa y concisa que resume el valor único de la marca en comparación con la competencia. Una declaración de posicionamiento de marca no es un eslogan o una etiqueta; es solo para uso interno. No debería ser más de una o dos frases y necesita definir claramente cómo deseas establecer la marca en la mente del público.
En su libro superventas titulado “Crossing the Chasm”, Geoffrey Moore ofrece una excelente fórmula para ayudar a los mercadólogos a crear una declaración de posicionamiento de marca:
“Para (cliente objetivo) que (declaración de la necesidad u oportunidad), el (nombre del producto) es un (categoría del producto) que (declaración del beneficio clave – es decir, razón convincente para comprar). A diferencia de (alternativa competitiva principal), nuestro producto (declaración de la diferenciación principal).”
Elementos esenciales de la narración de historias
Antes que nada, necesitas decidir qué emoción pretende desencadenar la historia. Puede ser una emoción positiva como alegría, interés, diversión, libertad o pasión. Alternativamente, una negativa como preocupación, ansiedad, celos o ira a la que la marca ofrece una solución. También puedes dirigirte a un conjunto complejo de emociones en lugar de solo una o dos. Por ejemplo, los productos de comercio justo a menudo hacen que sus clientes se identifiquen emocionalmente con un objetivo específico y bien definido.
Cuando tengas la declaración de posicionamiento de marca y la emoción clave que deseas abordar, puedes comenzar a construir la historia. No solo pienses en historias escritas, sino también en contenido audiovisual como música, video, imágenes, animaciones, gráficos 3D o infografías. Incluso elementos gráficos como el logotipo y la tipografía del sitio web se convertirán en partes de la historia de la marca.
En la actualidad, los profesionales del marketing tienen más herramientas y recursos a su disposición para desarrollar una historia que nunca antes. Sin embargo, la mayoría de las marcas no requieren una historia complicada, especialmente porque demasiada complejidad puede dificultar el seguimiento de la trama. A continuación, puedes encontrar cinco fórmulas de narración probadas que puedes incorporar con éxito en una estrategia de marca.
Antes-Después-Puente
Antes: Primero, presentas al público el problema que la marca pretende resolver.
Después: Luego, les muestras cómo sus vidas mejorarán después de que la marca resuelva su problema.
Puente: Después de que vieron los escenarios de "Antes" y "Después", demuestras cómo la marca puede ayudarles a llegar a la solución.
Características-Ventajas-Beneficios
Características: Primero, muestras las principales características de la marca, utilizando hechos y datos.
Ventajas: Luego, presentas las ventajas que los clientes pueden obtener al hacer uso de las características de la marca.
Beneficios: Finalmente, demuestras por qué la audiencia debería importarle las ventajas ofrecidas por la marca.
Problem-Agitate-Solve
Problema: Primero, presentas un problema con el que la audiencia se encuentra frecuentemente.
Agitar: Luego, despliegas el problema mostrando sus diferentes aspectos. El objetivo aquí es intensificar el problema para que la audiencia entre en un estado emocional.
Resuelve: Finalmente, muestras cómo la marca puede proporcionar una solución al problema.
Incidente-Acción-Beneficio
También es conocido como la Fórmula Mágica de Dale Carnegie.
Incidente: Primero, cuentas una historia auténtica con la que la audiencia pueda identificarse a nivel emocional.
Acción: Luego, les muestras la acción específica que necesitan realizar para resolver el incidente. Pueden llevar a cabo esa acción con la ayuda de la marca.
Beneficio: Finalmente, demuestras los beneficios que los clientes pueden obtener si toman la acción que recomendaste.
El viaje del héroe
El Viaje del Héroe es la fórmula de narración más antigua, utilizada por escrituras religiosas como la Biblia y antiguas historias épicas como la Epopeya de Gilgamesh. Esta fórmula tiene diferentes versiones basadas en la complejidad del viaje del héroe. Sin embargo, todas siguen un guion similar: un héroe se embarca en un viaje, se encuentra con una crisis, resuelve la crisis y finalmente gana un premio o se convierte en una persona mejor.
Cómo incorporar la narración de historias en la estrategia de marketing
En la actualidad, el marketing de atracción exitoso es inimaginable sin hacer uso del arte de contar historias. No es solo importante por el posicionamiento de la marca, sino que también puede ayudar a los mercadólogos a aumentar directamente las tasas de conversión. No necesariamente necesitas usar la misma historia en todos los canales de marketing. Sin embargo, las historias deben ser coherentes, por ejemplo, no deberían afirmar cosas contradictorias. De hecho, puedes incorporar el arte de contar historias en cualquier tipo de marketing digital; todo depende de qué canales de marketing utilices y qué objetivos pretendas alcanzar.
Marketing de Contenidos
El arte de contar historias puede ayudar enormemente a los mercadólogos a crear una historia de marca con la que los consumidores interactúen con gusto. Lo más importante es utilizar diversos tipos de contenido (texto, imágenes, audio, video, memes, encuestas, etc.) donde cada uno funcione como un pilar de la historia. Encabezados interesantes y fuertes y primeras frases pueden enganchar a los clientes y moverlos emocionalmente, que es el objetivo final de contar historias. También puedes fortalecer la narrativa utilizando historias locales, historias sobre personas famosas y apoyando las historias con cifras y hechos.
Marketing en Redes Sociales
Según la investigación "El Poder de la Narración de Historias" realizada por Facebook IQ, la narración de historias en las redes sociales tiene un impacto directo en las compras. La marca Refinery29, como participante en el experimento, experimentó un aumento del 10% en compras en línea y un 7% en compras en tiendas físicas cuando secuenciaron sus anuncios de Facebook como historias. Si añades llamadas a la acción y visuales de alto impacto a una historia, puedes aumentar aún más las tasas de visualización en sitios de redes sociales.
Marketing Viral
El marketing viral trata sobre contar historias. Esencialmente, necesitas crear una pieza de contenido de forma corta como una entrada de blog, meme o video que difundas a través de tantos canales de marketing como sea posible en un corto período de tiempo. El objetivo es hacer que el contenido se propague como un virus a través de internet. En cuanto a la mayoría de las personas, el compromiso emocional es la única motivación para compartir contenido viral. Una historia bien elaborada puede hacer maravillas para el éxito de una campaña de marketing viral.
Ejemplos de historias de marcas exitosas
El arte de contar historias puede ayudar tanto a marcas pequeñas como grandes a posicionarse en el mercado. Aquí hay algunos ejemplos de historias de marcas exitosas que puedes usar como inspiración para crear una estrategia de posicionamiento de marca ganadora para cualquier tipo de negocio.
Airbnb
Airbnb, el mercado de alquileres vacacionales en línea número uno, hace un uso intensivo del arte de contar historias para posicionar su marca en todos los canales de marketing, desde su sitio web hasta su canal de Youtube bastante popular. En las historias, los anfitriones y los veraneantes son los personajes principales que interactúan entre sí a través de los servicios de Airbnb. Las historias siguen la fórmula Características-Ventajas-Beneficios e intentan ganar la confianza de los clientes para que no tengan miedo de alojarse en la casa de un extraño mientras viajan.
SilverOak
Las marcas familiares pueden utilizar excelentemente el arte de contar historias para el posicionamiento de marca también. Silver Oak, una bodega familiar en California, cuenta la historia personal de la marca, siendo los fundadores los protagonistas. La narrativa íntima humaniza la marca y evoca las emociones de familiaridad y unión del público. La historia también describe vívidamente las dificultades que encontraron los fundadores y muestra cómo sus luchas les ayudaron a mejorar la calidad de sus productos.
Evernote
La aplicación de toma de notas Evernote combina el arte de contar historias con historias de dibujos animados para establecer su identidad de marca. De hecho, los dibujos animados bien diseñados funcionan muy bien cuando el público objetivo es la generación más joven y conocedora de la tecnología. En la página de inicio de Evernote, cada característica está vinculada a un video de Youtube incrustado en el que un personaje animado muestra cómo esa característica les ayuda con sus problemas cotidianos. Los problemas son típicos y están bien seleccionados para que el público objetivo pueda identificarse fácilmente con ellos.
Travelocity Roaming Gnome
La agencia de viajes en línea Travelocity eligió una forma única de aprovechar el arte de contar historias en su estrategia de redes sociales. Crearon una pequeña mascota llamada el Roaming Gnome y le hicieron un perfil en sitios de redes sociales como Twitter, Instagram e incluso la aplicación de citas Tinder. Las historias son contadas por el propio Roaming Gnome. Siguen una versión compleja de la fórmula de narración del Viaje del Héroe. El amigable Gnome ha estado viajando por el mundo durante más de 10 años; comenzó su viaje en redes sociales en MySpace allá por 2007.
Threads 4 Thought
Threads 4 Thought es una marca de moda sostenible y respetuosa con el medio ambiente que se dirige a clientes socialmente conscientes. Utilizan el arte de contar historias de numerosas maneras en su sitio web, siendo los modelos los personajes de las historias. Cuando los visitantes aterrizan por primera vez en el sitio, se les presenta una "Carta del Fundador" que destaca un problema social actual y describe cómo los clientes pueden ayudar a resolver el problema utilizando la marca (por ejemplo, el 10% de su compra será donado para la causa). La narrativa de Threads 4 Thought es un excelente ejemplo de la fórmula de narración Incidente-Acción-Beneficio y resuena muy bien con la audiencia de la marca.
Conclusión
El arte de contar historias puede ser de gran ayuda para crear una estrategia de posicionamiento de marca exitosa para cualquier negocio. Las historias bien elaboradas no solo atraen a los visitantes por primera vez, sino que también pueden hacer que se enamoren de la marca y se conviertan en clientes leales y a largo plazo. Gracias al avance de la tecnología, en estos días los mercadólogos pueden difundir historias a través de una plétora de canales de marketing desde blogs hasta boletines informativos hasta sitios de redes sociales. Utilizar el arte de contar historias en el posicionamiento de marca es una de las mejores técnicas para crear e implementar una campaña de marketing entrante exitosa.
